Photocredits (header & cover): Winston Tjia on Unsplash
Al 2 weken kijk ik zondagavond naar de documentaire over Cruijff op NPO1. Geen toeval, want 24 Maart was het 10 jaar geleden dat hij overleed. Aan longkanker, ook geen verrassing, want deze kettingroker werkte op zijn piek 80 sigaretten per dag weg. Daar doe ik een hele week over, al is dat niet iets om trots op te zijn. Dit wordt uiteraard geen pro roken betoog, Ik kijk wel uit en weet echt beter, maar er is iets anders wat mij een mooi verhaal hier leek. Ik houd namelijk van namen die vanuit legacy een soort als van zelf een sterk merk worden. Dat de naam Cruijff wereldwijd bekend is, behoeft geen toelichting. Als het over Nederland gaat, wordt het in 1 adem genoemd met Heineken, klompen, tulpen en Goudse kaas.
Voor mij is het nu mooi alles uit zijn roemrijke carrière eens terug te zien, want van de beginfase in de jaren 70 heb ik weinig bewust meegekregen gezien mijn geboortejaar. Gelukkig ben je voor sommige zaken nog steeds te jong als Gen X’er ;-). Van zijn startfase bij Ajax, die hem alles bracht nadat zijn vader overleed en zijn moeder als weduwe en alleenstaand moeder daar ging werken bij de facilitaire dienst. Een soort als vanzelf begon het grote succes daar onder de vertrouwde vleugels van Rinus Michels. Daarom is hij deze club altijd trouw gebleven als geboren en getogen Amsterdammer. Pas toen Michels coach werd bij Barcelona en zorgde voor een aanbod dat hij niet kon weigeren, maakte hij de grote stap naar het buitenland met zijn gezin voor een ,voor die tijd, recordbedrag.
Spanje een land met een voetbalcultuur die niet te vergelijken is met het nuchtere Nederland. Overal in de stad kom je de clubkleuren van Barca tegen en spelers kunnen daar niet normaal over straat zonder dat ze belaagd worden. En dat gold zeker voor Johan Cruijff die met zijn visie, snelheid en pijlsnelle balgevoel Barcelona uit het slop trok waar ze al een tijd in verkeerden. Hij werd binnengehaald als een verlosser en maakte het meer dan waar: Er werden 26 opeenvolgende overwinningen geboekt inclusief winst op aartsrivaal Madrid. Iets wat daarvoor onmogelijk leek, draaide Johan volledig om en stapte het veld op met maar 1 boodschap voor zijn ploeg: ook dit gaan we winnen. Vamos! Een en ander leidde tot het landskampioenschap en de champions league als kers op de Catalaanse taart. Barcelona was in extase!!!
Cruijff werd een held op de Ramblas en ver daarbuiten. Hij kon alleen onder politiebegeleiding nog het stadion verlaten en echt nauwelijks over straat. En klein boodschapje kostte hem standaard minimaal een uur door al het oponthoud van fans die foto’s en aandacht vroegen. We kunnen hier als land opgaan in voetbal, maar dat staat totaal niet in verhouding tot wat in Spanje gebeurd met fans die huilend in je armenvallen uit dankbaarheid voor wat iemand voor hun club betekent. Het is dan ook niet gek dat er op dit hoogtepunt een merk kwam dat zijn naam droeg: Cruijff Sports. Ik heb er zelf ooit nog slippers van gehad en ik ben echt geen grote voetbalfan. Nogmaals ik houd oprecht van namen die vanuit historie en legacy een soort als vanzelf een sterk merk worden. Een merk met een sterk eigen verhaal. Cruijff is er daar zeker 1 van.
Het mag duidelijk zijn dat dit van een geheel andere orde is dan het merk Beckham dat in een geheel ander tijdperk groot is geworden, optimaal gebruik makend van nieuwe media als socials en streamingdiensten. Uiteraard ook een grootse voetballer, maar toch van een andere orde dan onze Johan die een revolutie ontketende in de speelwijze met “totaalvoetbal” op de Nederlandse velden en de Spaanse. Hij kon er ook over “lullen” zoals alleen Amsterdammers dat kunnen, tot niemand hem nog kon volgen, maar hij het zelf op zijn Cruijffiaans het toch echt heel logisch vond. Een graag geziene gast in menig TV programma in een tijd dat we notabene nog maar 3 zenders hadden.
Cruijff Sports bestaat nog steeds, maar is uiteraard niet meer zo groots. Het is meer een betaalbaar niche lifestyle brand met de filosofie van “de beste versie van jezelf” geworden dan dat het nog een relevant sportmerk is met de kwaliteit als Nike en Adidas. De in de jaren 80-90 veel gedragen Cruijff voetbalschoenen zie je nu nauwelijks meer. De Cruijff legacy wordt tegenwoordig meer gedragen door het Cruijff Institute ( een internationale onderwijsorganisatie met een hoofdkantoor in Barcelona in sportmarketing, administratie –en sponsoring om topsporters en professionals een leidende, relevante rol te geven in de sportindustrie) en de Cruijff Foundation ( een non-profit organisatie die sport in Nederland toegankelijk maakt voor iedereen, met een speciaal oog voor kinderen met een beperking en kinderen in achterstandssituaties). Beide opgericht door boegbeeld Johan Cruijff, een man met een missie, die handelde conform zijn visie met oog voor de maatschappij vanuit betrokkenheid.
Want niet alles wat Johan aanraakte, veranderde in goud. Wat bijna niemand meer weet, maar toch een leuk weetje is, is dat Johan niet alleen in voetbal zijn tijd ver vooruit was. Cruijff raakte namelijk al een hele tijd geleden betrokken als investeerder in een project voor diervriendelijke varkenshouderijen met meer ruimte en betere leefomstandigheden. Dit zou een kwalitatief beter en eerlijker vleesproduct op de markt brengen met oog voor dierenwelzijn. Best vooruitstrevend voor die tijd en dat was ook meteen het heikele punt, want de markt bleek er helaas duidelijk nog niet klaar voor in die tijd. Ook niet met Johan Cruijff als uithangbord voor aandacht, sympathie en geloofwaardigheid. Cruijff geloofde echter zelf zo sterk in vernieuwing en anders denken, ook buiten het voetbal, en zette toch door. Het project kwam in financiële problemen.
Diervriendelijke productie had en heeft hogere kosten en in die tijd was de consument ook nog niet bereid hiervoor meer te betalen en supermarkten kozen ook toen helemaal voor vooral een lage prijs. Het concept bleek niet rendabel. Het project ging uiteindelijk failliet en werd stopgezet. Cruijff leed een stevig financieel verlies. Maar als Johan ergens in geloofde, kon hem dat niet schelen. En het kreeg dan ook weinig aandacht in de media waar zijn voetbalcarrière nog altijd de boventoon voerde en de portemonnaie van Johan goed gevuld. Inmiddels als coach van Barcelona met een lolly in plaats van een peuk in de mond op de bank in de dugout van Nou Camp. Kijk dan ben je een kerel die ergens voor staat en dat is precies de reden om een sterk merk te kunnen dragen.
De verlosser: een voetballend visionair, een onmiskenbaar stijlicoon, en een typisch Nederlandse legende. “Je ziet het pas als je het doorhebt” is het Cruijffiaans dat iedereen kent. Zoek het anders maar eens op in de Van Dale. Wie kan dat nu zeggen? In ieder geval David Beckham niet, en Pele en Maradonna ook niet. Gewoon om maar ff wat namen te noemen he 😉 Dan verdien je een ereplek in dit blog.
Ik ben Carola van Laerhoven, a.k.a. “The Marketing Magic Maker” voor al jouw branding stories & feel good content. Ik maak het verhaal dat jouw doelgroep moet horen. Een verhaal dat de rest van de wereld eigenlijk ook moet weten. Een verhaal dat jou per direct onderscheidt van de rest en daarom wordt besproken, omdat het een verschil maakt voor de wereld en daarmee groter is dan jij zelf.