Photo credits: Joshua Sortino (header), Mika Baumeister (bodycopy) on Unsplash

Vanochtend kwam een interessant artikel voorbij over de zin en ethiek van datadriven marketing. Specialisten reageerden op een stelling en dat intrigeerde mij. De vraag was of klanten hun privacy opgeven om de voordelen van personalisatie in marketing te ervaren. Wat mij betreft is dat niet zo, maar dat staat en valt wel met de manier waarop datadriven marketing bedreven wordt. Is dat ten faveure van de klant en zijn beleving in de klantreis? En zijn er überhaupt wel voldoende data in de database om een plausibele data driven strategie op te bouwen?

Helaas zie je in de praktijk operationele uitvoering op 2 manieren scheeflopen. Op de eerste plaats omdat er te weinig data zijn die logisch opgebouwd in een kwalitatieve relationele database als basis dienen in het chassis van doordachte klantprogramma’s. Hierdoor verval je snel in mailen op 1 dimensionaal lijstwerk dat niets te maken heeft met personalisatie en zal leiden tot teleurstelling bij je klant. Dit fenomeen komt echt te vaak voor, maar heeft echt niets te maken met de oorspronkelijke intentie van de klassieke DM cirkel uit (jawel) inmiddels de vorige eeuw.

Maar als je denkt dat het niet erger kan dan dit soort ergerlijke, kansloze en platte mailcycli, dan heb je het mis. Zet je helm maar op en maak je gordels vast. Op het moment dat datadriven wordt ingezet om te kijken naar optimalisatie van het bedrijfsmodel, zonder oog te hebben voor klantbelang, ga je in een sneller tempo dan je denkt met een perfecte kosten/omzet relatie de afgrond in. Dit kan namelijk echt alleen succesvol zijn bij een echt groot klantenbestand met een rijke datageschiedenis en dan nog heb je geen garantie op succes. Heel plat gezegd: Je moet het stuk wat je wegsnijdt in optimalisatie ook echt kunnen missen. Bij veel bedrijven is dit niet het geval, maar dit weerhoudt hen niet. 

Je klant zal ruiken en aanvoelen waar je op uit bent. En van daaruit weten dat je zijn of haar belang allesbehalve centraal stelt. Niemand heeft moeite met het feit dat jij een leuke boterham verdient, maar dan wel vanuit de juiste intentie. Dat is ook de reden dat je naast je datadriven strategie de “hoogover” aandacht voor je brand, klantverhaal en klantreis niet uit het oog mag verliezen. Juist door deze centrale boodschap te versterken en te laten beklijven in de datadriven operatie van je klantreis, wordt je verhaal waarheid in de beleving van je klant. Niemand zal zich hier bedrogen voelen of aangetast in privacy. Je mag van je klant best iets weten zolang je maar laat merken dat je dat ook ziet en er mee aan de slag gaat in optimale klantbediening. 

Met de feestdagen voor de deur houd ik mijn hart weer vast om eerlijk te zijn voor de spam tsunami. Want de keren dat ik een spot on klantervaring heb gehad gebaseerd op data kan ik heel eerlijk op 1 hand tellen en dan houd ik triest genoeg nog vingers over ook. Dus met het oog op Black Friday, Cyber Monday, Happy Singles day, etc. : May the force be with you!!! Even tot de kerst geen oog voor duurzaamheid, vliegangst, etc. hoor jongens. Na de kerst omarmen we het uiteraard weer volledig omdat het zo bij onze kernwaarden past, ho ho ho, bla bla bla.